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近日，海底撈門店菜品價格上漲的消息在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。4月10日，海底撈火鍋官方微博公開致歉，并表示定價恢復(fù)至停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。其實，不只是海底撈，西貝、肯德基、喜茶、奈雪等諸多餐飲品牌均被曝悄悄漲價。“報復(fù)性漲價”是呈現(xiàn)在大家面前的一個結(jié)果，那么，是什么力量推動了這次風(fēng)波，反映出了哪些問題，又應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？

 

“報復(fù)性漲價”的多重推動因素

 

通常情況下，漲價不是無緣無故的，此次漲價風(fēng)波中，疫情影響顯然是最大的原因。具體來看，疫情的影響主要通過三方面進(jìn)行傳遞：

 

其一，原材料價格上漲。疫情之下，餐飲業(yè)對外宣布漲價時幾乎都用了這一個理由。比如，喜茶在回應(yīng)漲價一事時明確表示，由于部分原材料成本上升，自2月起五款產(chǎn)品價格有所上調(diào)。并稱，從長遠(yuǎn)來看，如果原材料成本沒有改變，未來產(chǎn)品價格應(yīng)該也不會變。

 

其二，物流運(yùn)輸方面的壓力。比如，奈雪除了提到原材料成本變化，還透露了來自物流方面的壓力。由于優(yōu)質(zhì)原料價格變化和物流成本波動，為保證產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗，企業(yè)對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品價格進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

 

其三，用工成本增加。餐飲企業(yè)恢復(fù)營業(yè)后，用工成本的增加也成為企業(yè)漲價的一個重要原因。由于餐飲業(yè)服務(wù)人員以低線城市或農(nóng)村地區(qū)的外來打工人員為主，行業(yè)本就普遍存在春節(jié)后勞動力短缺的現(xiàn)象。今年受到疫情影響，這些人員的流動性大大降低，導(dǎo)致整個行業(yè)的勞動力無法恢復(fù)到以往的供應(yīng)狀態(tài)，在供需失衡的情況下，勞動力價格即工資隨之上升，企業(yè)用工成本增加。

 

簡而言之，疫情導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)變得艱難，最終使整個供應(yīng)鏈體系發(fā)生變化，流動節(jié)點(diǎn)的不確定性，使得生產(chǎn)原材料、生產(chǎn)要素的價格部分上漲，造成產(chǎn)品生產(chǎn)成品提升，帶來市場上產(chǎn)品價格的上漲，這也從一個側(cè)面暴露了漲價企業(yè)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的不足。

 

輿論爭議的兩大焦點(diǎn)問題

 

網(wǎng)民對此評價不一，支持者認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成本上漲，漲價行為可以理解；而反對者認(rèn)為，消費(fèi)者工資收入沒有提升，消費(fèi)成本不應(yīng)被無故增加。分析網(wǎng)民觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，此次漲價風(fēng)波中爭議的焦點(diǎn)問題有兩個：

 

第一，將上漲的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，造成消費(fèi)者收入不漲，消費(fèi)成本卻上漲的矛盾。疫情期間，餐飲、交通運(yùn)輸、旅游業(yè)遭受了不同程度的沖擊，不少企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險，盡快收回?fù)p失是當(dāng)務(wù)之急。但一個不可忽略的客觀事實是，疫情對社會的影響是整體的，消費(fèi)者作為勞動力生產(chǎn)要素參與社會生產(chǎn)，也是受影響的一個群體。疫情在給企業(yè)帶來損失的同時，作為生產(chǎn)要素的消費(fèi)者的收入也都受到了不同程度的影響，甚至銳減。有消費(fèi)者直言：“當(dāng)前，大家的工資都降了，餐飲企業(yè)不能粗暴地把自己的損失，通過漲價讓消費(fèi)者埋單。”顯然，通過漲價讓消費(fèi)者為企業(yè)損失埋單，并不現(xiàn)實。

 

第二，漲價具有針對性，價格歧視行為引部分質(zhì)疑。根據(jù)海底撈的說法，雖然整體價格上漲幅度控制在6%，但各地的漲幅不一樣，各城市實行差異化定價。在北京等一線城市，漲價幅度較高，而其他城市相對較低，甚至不漲價。這屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價格歧視行為，針對不同地區(qū)消費(fèi)者的不同價格彈性實施差異化定價—— 北京收入水平較高，其居民對于海底撈消費(fèi)而言具有較小的價格彈性，即消費(fèi)受價格水平影響較小，采取高價格銷售；而其他地區(qū)，特別是中小城市，則對價格相對敏感，為了確保消費(fèi)量，價格變動幅度較小，進(jìn)行低價格銷售。在疫情的影響下，各地區(qū)的消費(fèi)者都已經(jīng)對價格變得更為敏感，這種差異化定價的做法很容易引起部分消費(fèi)者的不滿，輿論對這種做法的合理性也會產(chǎn)生質(zhì)疑。

 

漲價對企業(yè)及餐飲行業(yè)的影響

 

漲價雖然是一劑猛藥，但不一定長久。疫情期間或之后一段時間內(nèi)，商家貿(mào)然漲價的行為都會對自身及整個行業(yè)發(fā)展造成一定的影響。

 

首先，漲價對商家來說是自我救濟(jì)的手段，但也是一柄雙刃劍，操作不當(dāng)就會起到反效果。好的一面在于通過漲價消化成本，迅速補(bǔ)血，渡過難關(guān)，恢復(fù)正常經(jīng)營秩序；不好的一面在于，受疫情的影響，市民消費(fèi)實力下降，消費(fèi)市場也并未完全恢復(fù)常態(tài)，處于復(fù)蘇期。此時采取漲價行為，極有可能降低民眾消費(fèi)熱情，市民更加捂緊錢袋，導(dǎo)致“淡季更淡”的情況。從長遠(yuǎn)角度來看，消費(fèi)者對品牌的用戶忠誠度也將受到影響，造成忠實客戶群體資源的流失，陷入惡性循環(huán)。

 

其次，此次漲價風(fēng)波在行業(yè)內(nèi)形成了“逆勢漲價惹爭議，順勢促銷獲好評”的分化局面，同時也將加快餐飲業(yè)洗牌。在海底撈宣布漲價之際，麥當(dāng)勞推出一項會員日半價桶活動吸引消費(fèi)者蜂擁而至。當(dāng)然，需要注意的是，這種兩級分化的局面并不能說明降價優(yōu)于漲價，降價的優(yōu)惠活動固然能帶來更大的銷售量，但對一些餐飲企業(yè)來說，此種迂回的“回血方式”也可能帶來不確定的風(fēng)險。“后疫情時代”，無論是漲價回本還是降價促銷都是正常現(xiàn)象，對眾多餐飲企業(yè)來說，這也是一個市場加速細(xì)化、分層化的機(jī)遇。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，此次疫情后我國餐飲行業(yè)將進(jìn)一步分化，頭部企業(yè)擁有漲價的話語權(quán)、定價權(quán)，中小型企業(yè)接下來可能會借助于促銷活動等吸引客流量以“求生”。

 

其實，疫情使得許多人收入減少，面對經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不穩(wěn)定，消費(fèi)者的心理更傾向于“非強(qiáng)需求不消費(fèi)”的保守消費(fèi)模式，商家一方面應(yīng)不斷提高自身品牌實力和抗打擊能力，另一方面也應(yīng)選取符合消費(fèi)者心態(tài)的經(jīng)營方式，讓消費(fèi)者感受到誠意，才是商家及行業(yè)長久發(fā)展之道。

 

理性看待漲價現(xiàn)象，多措并舉共克時艱

 

商家漲價，容易打擊消費(fèi)熱情，沒有顧客或?qū)⒚媾R停業(yè)；不漲價則虧本經(jīng)營，難以持久，最終也將關(guān)門。因此，相較于論證對錯、追究問責(zé)，更重要的是防止企業(yè)陷入這種“漲價死，不漲價也死”的惡性循環(huán)。通過多方努力，幫助企業(yè)緩解經(jīng)營壓力，避免產(chǎn)生消費(fèi)者與商家“雙輸”的局面。

 

加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，避免企業(yè)跟風(fēng)漲價。一些餐飲企業(yè)漲價后，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計會有更多企業(yè)參與漲價。為了避免大范圍漲價潮來臨，穩(wěn)定餐飲業(yè)消費(fèi)市場，可以通過媒體對企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)市場的力量。一方面，在市場經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的影響下，消費(fèi)者“用腳投票”。而且，“任性”漲價也不是所有企業(yè)都擁有的權(quán)力。通常情況下，只有行業(yè)的頭部企業(yè)，依托自身綜合實力、抗風(fēng)險能力、品牌影響力等，才具有一定的話語權(quán)與定價權(quán)。這類企業(yè)擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，即便漲價有粉絲愿意為之埋單，但行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)尤其是中小企業(yè)不具備這些條件，盲目跟風(fēng)漲價可能會得不償失。另一方面，漲價行為將給市場造成不利影響，提醒餐飲行業(yè)應(yīng)慎重考慮漲價。目前，雖然各地政府采取多種舉措大力促進(jìn)居民消費(fèi)，但錢袋子在消費(fèi)者自己手里，在疫情的影響下消費(fèi)觀念或有所改變。據(jù)報道，網(wǎng)上曾有一項調(diào)查，收集90后對這場疫情有哪些體會，其中反響最熱烈的是“終于知道了存錢的重要性”。因此，大范圍的漲價很可能會嚴(yán)重打擊消費(fèi)熱情，對整個餐飲行業(yè)而言是有害無益的。

 

推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，適應(yīng)市場變化。一方面，企業(yè)可以考慮優(yōu)化管理以節(jié)約成本。疫情期間業(yè)務(wù)量銳減是挑戰(zhàn)，但同時也給企業(yè)提供了充足的時間優(yōu)化管理。比如，企業(yè)可以投入更多精力改善食品采購、溯源、加工、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的管理；也可以系統(tǒng)地梳理運(yùn)營狀況進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，對運(yùn)營負(fù)利潤或者長期運(yùn)營仍存在風(fēng)險的店面，及時調(diào)整甚至關(guān)閉等。另一方面，企業(yè)可以在疫情期間加大線上渠道建設(shè)力度，做好線上線下雙線發(fā)力。此外，對于大量的堂食業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，可以通過已經(jīng)建立起來的良好品牌形象，平穩(wěn)切入外賣市場，也可以探索開拓一些半成品、自加熱食品、熟食制品等飲食產(chǎn)品，并通過電商渠道銷售，實現(xiàn)餐飲零售化。

 

加大政府監(jiān)管與扶持力度，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。餐飲行業(yè)與人民群眾的生活密切相關(guān)，漲價問題是會直接影響到民眾生活的民生問題，極易引發(fā)輿情風(fēng)險，相關(guān)部門也應(yīng)高度重視。一方面，加強(qiáng)監(jiān)管，不縱容個別餐飲企業(yè)、門店隨意漲價的行為；另一方面，政策傾斜，比如，政府出臺減租降稅等措施降低企業(yè)經(jīng)營成本，有助于從源頭上治理企業(yè)的漲價行為，助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。