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跨境電商興起捧紅了全球的保健品。在這種態(tài)勢(shì)之下，昨日，美國(guó)知名保健品公司GNC（健安喜）也傳出借助中國(guó)資本全面入華的消息。有消息稱，GNC正與多家公司接觸，潛在收購(gòu)方則包括復(fù)星集團(tuán)和中植資本國(guó)際有限公司等。交易如果完成，GNC將成為繼Swisse、Vitaco之后，又一國(guó)外保健品巨頭被中國(guó)資本掌控，不過(guò)，面對(duì)價(jià)格體系混亂、真假有些混沌的保健品市場(chǎng)，GNC面臨的考驗(yàn)重重。
洋大牌“出嫁”中國(guó)
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多國(guó)外保健品品牌實(shí)際上已經(jīng)是“中國(guó)身份”。自合生元并購(gòu)澳大利亞保健品公司Swisse后，美國(guó)保健品品牌GNC也在尋找中國(guó)買(mǎi)家。消息人士稱，預(yù)計(jì)該交易的最高價(jià)值（包含債務(wù)在內(nèi)）可能會(huì)達(dá)到40億美元。目前，GNC的市值為14億美元左右。不過(guò)，作為最大的潛在收購(gòu)方，復(fù)星集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此事未予置評(píng)。
自2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，GNC在華主要依托于線上渠道。盡管在2013年，GNC在上海開(kāi)出了首家門(mén)店，并同時(shí)宣稱將在未來(lái)一年在華開(kāi)出25家零售店。但是截至目前，GNC在華實(shí)體零售店只有8家，且都集中在上海、香港等地。
GNC相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，目前，GNC在北京地區(qū)并沒(méi)有官方實(shí)體店，北京地區(qū)消費(fèi)者可以通過(guò)官方合作電商或電視購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
對(duì)于GNC來(lái)說(shuō)，本土市場(chǎng)業(yè)績(jī)下挫的壓力和中國(guó)市場(chǎng)保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展形成了鮮明對(duì)比，這也是促使GNC“外嫁”的重要原因。1月，GNC就曾表示，公司目前正在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)計(jì)劃評(píng)估，同時(shí)正在考慮加速授權(quán)戰(zhàn)略，建立合作伙伴關(guān)系和其他合作方式，以及資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。作為戰(zhàn)略評(píng)估的一部分，公司或考慮出售選項(xiàng)。過(guò)去一年，GNC股價(jià)下跌了44.3%；上半年，國(guó)際業(yè)務(wù)的收入也下滑4.6%至7990萬(wàn)美元。但是公司中國(guó)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)了350萬(wàn)美元，抵消了部分下滑。
在中國(guó)市場(chǎng)，維生素和膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品正在隨著消費(fèi)升級(jí)而變得越來(lái)越受歡迎。波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)全球領(lǐng)先，2020年，中國(guó)保健消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)4000億元。在GNC的這筆潛在并購(gòu)落實(shí)之前，在該領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)完成了幾筆著名交易。2015年9月，合生元宣布以63億元收購(gòu)澳洲保健品牌Swisse；今年8月，上海醫(yī)藥以約15.8億元的價(jià)格收購(gòu)澳大利亞保健品牌Vitaco。
價(jià)格體系混亂
公開(kāi)資料顯示，GNC公司成立于1935年，公司總部位于賓夕法尼亞州的匹茲堡，是全球最大的健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品專業(yè)零售商，生產(chǎn)包括維生素、礦物質(zhì)、運(yùn)動(dòng)飲料和其他專業(yè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等產(chǎn)品。目前，GNC在天貓商城、京東等中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站上已經(jīng)成為銷量最高的保健品品牌之一。但北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在多個(gè)平臺(tái)上，即便拋開(kāi)平臺(tái)自身的降價(jià)促銷活動(dòng)，同款保健產(chǎn)品的售價(jià)也存在差異。
以GNC旗下的修復(fù)型口服膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)片（180片裝）這一產(chǎn)品為例，在官方天貓海外旗艦店上，該產(chǎn)品售價(jià)139元；但同樣是官方授權(quán)跨境電商平臺(tái)，京東海外旗艦店上該產(chǎn)品售價(jià)為169元。根據(jù)GNC中國(guó)官網(wǎng)上提供的其他購(gòu)買(mǎi)路徑，聚美優(yōu)品急速免稅店上，這款產(chǎn)品的售價(jià)為119元。淘寶上部分代購(gòu)信息顯示，該產(chǎn)品的代購(gòu)價(jià)格在138-218元不等。而在美國(guó)官網(wǎng)上，膠原蛋白產(chǎn)品的售價(jià)為24.99美元，約合160元人民幣。
針對(duì)同一產(chǎn)品卻賣(mài)出了多種價(jià)格的情況，北京商報(bào)記者通過(guò)GNC相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，GNC在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格體系管控方面的挑戰(zhàn)包括定價(jià)機(jī)制、促銷方式等。盡管是同一款產(chǎn)品，但進(jìn)口到不同平臺(tái)的方式是不同的。目前，GNC在中國(guó)既有一般貿(mào)易進(jìn)口業(yè)務(wù)，也有跨境保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)，同時(shí)，由于被代購(gòu)人員炒火，還有海外直郵進(jìn)口業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，GNC的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)至少有三種價(jià)格體系：一般貿(mào)易進(jìn)口價(jià)、跨境保稅進(jìn)口價(jià)、代購(gòu)價(jià)（海外專柜售價(jià)+代購(gòu)人員賺取的傭金）。
但是這種價(jià)格體系上的混亂卻容易對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。有不愿具名的跨境電商平臺(tái)從業(yè)人員表示，跨境電商進(jìn)口僅供個(gè)人日常消費(fèi)物品使用，不允許批發(fā)囤貨等商業(yè)行為，稅率較低；一般貿(mào)易進(jìn)口是傳統(tǒng)的商業(yè)進(jìn)口模式，支持大批量采購(gòu)囤貨，當(dāng)然稅率相對(duì)較高。“但是消費(fèi)者不會(huì)區(qū)分一般貿(mào)易進(jìn)口和跨境保稅進(jìn)口，因?yàn)閮煞N方式進(jìn)口的產(chǎn)品都可以在天貓、京東上買(mǎi)到。而消費(fèi)者可能會(huì)質(zhì)疑：為什么有的便宜有的貴？是否有假貨？
同時(shí)，渠道上的混亂也是GNC在中國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)所面臨的難題。在GNC之前，合生元旗下的Swisse目前也還沒(méi)有線下的實(shí)體零售渠道。一位合生元內(nèi)部人員向北京商報(bào)記者透露，目前Swisse的產(chǎn)品還沒(méi)有拿到由國(guó)家食藥監(jiān)局批準(zhǔn)的保健食品資格，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“藍(lán)帽子”，所以只能在線上渠道進(jìn)行銷售。
對(duì)于國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格和渠道體系的混亂，醫(yī)藥行業(yè)專家岳鋒認(rèn)為，要理清價(jià)格上的混亂，企業(yè)就必須區(qū)分兩種進(jìn)口方式的產(chǎn)品線，以避免渠道間的價(jià)格之爭(zhēng)，統(tǒng)一品牌形象。從大趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)，跨境進(jìn)口稅率和一般貿(mào)易進(jìn)口稅率最終會(huì)趨于一致，兩種渠道的價(jià)格就會(huì)趨于一致，線上和線下的價(jià)格也會(huì)趨于一致。只是目前國(guó)內(nèi)店鋪?zhàn)饨鹛F，線下渠道（一般貿(mào)易進(jìn)口）還需要經(jīng)歷陣痛。
質(zhì)量管控成難題
在價(jià)格和渠道問(wèn)題有待解決的同時(shí)，進(jìn)口保健品的質(zhì)量問(wèn)題也是企業(yè)面臨的痛點(diǎn)。岳鋒介紹，盡管跨境電商對(duì)進(jìn)口保健品敞開(kāi)了渠道資源，但線下渠道的進(jìn)口審批壁壘依然很高。通常情況下，為獲取 “藍(lán)帽子”，海外品牌平均需要為每個(gè)SKU（單個(gè)產(chǎn)品品種）支付50萬(wàn)-100萬(wàn)元成本，且審批長(zhǎng)達(dá)1-2年。如果沒(méi)有“藍(lán)帽子”，產(chǎn)品就不能進(jìn)入藥店等專業(yè)零售渠道。
目前包括GNC在內(nèi)的大多數(shù)海外品牌在國(guó)內(nèi)基本通過(guò)代購(gòu)、跨境電商、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，甚至灰色清關(guān)渠道銷售。但這些渠道也成為目前保健食品銷售市場(chǎng)監(jiān)管的難點(diǎn)。2015年，保健食品的投訴案例達(dá)到2389例，質(zhì)量問(wèn)題（903例）和虛假宣傳（436例）最多。其中，跨境電商成為保健食品售假重災(zāi)區(qū)。對(duì)于進(jìn)口保健品的質(zhì)量管控，北京鼎臣醫(yī)藥咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣指出，即便是在線上渠道進(jìn)行銷售，國(guó)外保健品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)國(guó)家食藥監(jiān)局重新申報(bào)的流程，在有了中國(guó)相關(guān)生產(chǎn)文號(hào)后才可以進(jìn)行銷售。只不過(guò)由于國(guó)家目前對(duì)于跨境電商上的保健品還沒(méi)有出臺(tái)具體的管理規(guī)定，外資保健品品牌才能夠像現(xiàn)在這樣單方面布局線上渠道。“Swisse、GNC的產(chǎn)品，在沒(méi)有獲得相關(guān)文號(hào)的情況下，無(wú)論是在線上還是線下進(jìn)行銷售，嚴(yán)格來(lái)講都是違規(guī)的。”
這種 “打擦邊球”的狀態(tài)，實(shí)際上給GNC的產(chǎn)品質(zhì)量埋下了隱患。2014年，GNC多款進(jìn)口特殊形態(tài)普通食品涉嫌非法添加化學(xué)物質(zhì)葡萄糖胺、褪黑素等，卻依然通過(guò)電商渠道在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售
本文關(guān)鍵詞：保健品 洋大牌 價(jià)格亂局
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